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Richard Edelman部落格：6 A.M今天的新文章「We Are What We Repeatedly Do」很值得一看！

這篇文章的內容為Edelman將「Young People And News」這份針對美國青少年、少年及較年長人士等三個族群，在「媒體使用習慣」這個主題，所進行的分析報告作了一些內容摘要，對於希望更進一步了解讀者、閱聽眾的公關從業人員，有很大的幫助！不過因為調查報告的樣本是美國青少年，所以還是建議可以閱讀原版的報告內容後，對應台灣的本土狀況，相信一定可以有更深入的心得！

以下是研究報告的一些重要研究發現摘要：

1.媒體閱讀模式存在很大的「世代落差」（Wide Generational Gap）:

閱聽眾的媒體收視模式，有別於以往主要受到「教育程度」影響，現在「年齡」也成為一個重要的影響變項！目前有大部分的青少年已經很少，甚至完全不看每天的日報新聞！

2.媒體關注度分散現象（Division of Attention）

民眾現在收視新聞的注意力，因為受到多元媒體形式的影響，已逐漸從單一的新聞接收來源，轉換為複合式的接收來源，而且閱聽眾對於不同媒體的「新聞需求」也有所不同，如報紙取得公共事務類的新聞，但從電視上卻希望取得娛樂性的新聞！

3.新聞記憶度低（Less Recall）

本次研究，只有40%的受測者表示他們確實記得新聞事件中的重要元素，此外成年的受測者不論在「軟性」或是「硬性」的新聞，都表現出較高的記憶度！但是在「硬性」新聞的記憶度上，成年人與年輕人的差距就越來越大！

4.新聞來源差異（Source of News）

所有受測者都一致表示，「第一次看到新聞事件」的媒體是電視！廣播及報紙在這項測試上，則與電視有相當大的差距！而其中另一個重要的發現是，有28%青少年表示，他們第一次知道某些新聞故事是透過其他人告知的，相較於少年12%，成人4％是高出許多的！

5.閱聽眾暴露於新聞媒體的「頻率」及「深度」（Frequecy and Depth of Exposure）

青少年相較於成人，主流媒體的暴露頻率（Exposure）較低（如每天收視國家電視新聞的比例為31% V.S 57%）！這個概念要解釋一下，這裡指的暴露頻率，是指青少年族群是否「每天」暴露於主流媒體環境的頻率，所以會從每天的收視習慣進行分析！

此外，在「深度方面」，現在的年輕人越來越少「深度」暴露於媒體環境，這裡深度的定義，是用「接收相似資訊管道的多寡」來區分受測者是否深度涉入（如只有33%的年輕人會收視大部分或全部的地方新聞媒體，但成年人卻高達64%有這樣的習慣）

其實這篇報告摘要，看到最後會發現國外的研究分析，真的將可能的影響因素釐清到非常細部的地步，然後再訂出一些指摽去試圖找出結果及可能的影響因素，所以有些概念可能我看原文也不是理解得很清楚，不過還是可以感覺到，這些分析結果對於希望更進一步描繪閱聽眾圖像的公關人員，是多麼的有價值！

對於公關人員來說，我們面對的是不斷變遷的媒體環境、閱聽眾閱讀習慣及產業變化，所以公關人員最大的挑戰就是必須因應環境的持續變遷，不斷充實、調整我們的思維、策略！所以正如Edelman所言，面對現在的環境，公關人員必須不斷的探索、掌握新社會趨勢、脈動，或是尋找更多的「溝通平台」（如UGM），讓我們的客戶可以持續地與外界進行正向的溝通、交流，而不只是單純處在接收訊息的角色！

所以

「能夠因應趨勢不斷改變，就是我們公關人員的專業！」