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上篇評論文章：Lativ 其實可以不用這樣!

文章主題為藉【Lativ網頁移除產地標示】的危機個案，提醒具規模、高知名度、產業環境複雜、市場牽涉範圍廣泛的企業經營管理者，在進行商業決策時，需更審慎考量外部利益關係人對於決策的可能反應與行動，避免阻礙決策落實或甚而對企業造成營運危機。

在政大EMA專班大慧學長的建議下，我想進一步從公關議題管理的角度，分析這次Lativ的危機問題，究竟踩到什麼紅線，才引爆了這次的品牌危機。

從PR的角度分析，Lativ在【產地標示】這個風險議題的溝通上，【議題環境鋪陳+拋出議題時機+溝通語藝內容】三面向上出現了不小的誤差，所以引導消費者產生【這家公司賺大錢!但竟然降低品牌承諾!】的負面感受，且議題在網路平台發酵，創造大眾媒體報導空間，進一步又激發了網友的討論、串連熱度，導致危機議題在短時間內放大，企業衝擊程度提高。

(上述網路言論與大眾媒體報導交互增溫的網路危機議題模式說明，請參考：網路危機管理迷思：立馬滅火!)

危機引爆點1：【拋出議題時機敏感】引爆【消費者反商情緒】

時間序，是公關議題操作最關鍵的影響要素，在這次的案例上也同樣產生極大影響性。

2012.1.11 - 【網購名牌 lativ年終發40月】 (http://tw.nextmedia.com/applenews/article/art_id/33951700/IssueID/20120111)

2012.2.02 - Lativ官方網站登出【移除產地標註】聲明 (http://www.lativ.com.tw/BrandBlog/20120202)

上述兩個議題出現的時間相差不到一個月，前者為高調宣布高獲利發放可觀的年終獎金，後者卻指出台灣服飾代工產業產能不足困難，所以無奈地必須將產地擴大至其他國家，一般社會大眾往往在不了解真實產業經營生態的情況下，會自行將兩個議題連結，推導出過於簡化的結論：Lativ用MIT訴求賺了大錢就想跑!

之前的文章：生不逢時的郭台銘?! 曾提到，目前台灣社會整體氛圍，消費權益高漲，消費者的心態常常是反商的，特別是對於高獲利的大企業，利益關係人會用更嚴格的社會責任標準，去檢視其一言一行。

本次Lativ所踩到的第一道紅線，是在拋出議題的時機點選擇上，容易讓消費者感覺，Lativ運用原始的品牌訴求成功創造高獲利的同時，為了持續提昇獲利，反而決定改變以往MIT訴求(雖Lativ試圖向消費者解釋其原始的品牌定位是【台灣原創】並非【台灣製造】，但此聲明方向並未獲得消費者認同)，所以原本認同MIT品牌訴求的消費者就產生了受騙的感受，認為企業在賺大錢(發放年終40個月)的同時，怎麼反而降低了對於台灣成衣產業的企業承諾?

訊息曝光時間點的選擇過於敏感，引起消費者反商情緒，是引爆本次危機的第一個關鍵。

危機引爆點2：【輕忽議題風險，未提前鋪陳有利之議題溝通環境氛圍】

Lativ與消費者溝通產地標示的問題，其實並不是第一次出現。

2010.09.06 Lativ官方網站【MIT的現況與困境：http://www.lativ.com.tw/BrandBlog/20100906】的聲明稿內容中，即可發現當時就已有消費者開始質疑Lativ產品的產地問題，但我相信這些爭議並不是絕大多數消費者選擇Lativ品牌的關注重點，且在這些爭議陸續性、週期性的出現後，Lativ的業務表現仍然蒸蒸日上，這容易讓經營決策階層認為雖然有這個問題存在，但問題應該不大，不然業績也不可能這麼好!所以除了官方的聲明外，並未試圖提前地、策略性的營造在此議題上的有利溝通環境。

其實有許多企業也會有類似的盲點，認為雖然有些【問題】常常、週期性地在發生，但過去都沒什麼大問題，過了也就都沒事了，所以應該不是大問題!

但企業忽略的地方是，過去所有各種類型的企業危機，都不是憑空出現，其實都是企業早就知道存在的問題，但因隨著溝通環境改變、利益關係人的感受越來越負面時，發生了具大眾媒體新聞報導價值的事件，引發大眾媒體介入報導後，過去不會發酵的個別的消費糾紛事件，就可能快速升溫，大幅衝擊企業營運。

本次Lativ的產地標示問題，其實議題尚未完全終結，依據議題生命週期理論，這個問題只是又回到潛伏期去了(如下圖所示)!

消費者對於服飾業產地的認同問題，其實並未被真正解決，後續如果發生產品品質瑕疵等問題，即很可能又會牽連回Lativ本次的產地策略，是否為導致產品瑕疵的原因，那影響的層次就可能從單純的產地標示，提昇到整體企業的產品品質問題，對品牌的影響將更為巨大。

所以Lativ其實早已意識到有這個風險議題的存在，但未能把握時間，預先鋪陳、塑造出有利於經營策略調整時有利的溝通環境，是導致引爆本次危機的第二個關鍵。

最後也是最重要的關鍵點，則為敏感議題語藝溝通策略選擇失當。

 危機引爆點3：【語藝溝通策略失當! 挑釁式用詞引起可預期的反彈聲浪】

公關理論中有一個重要的學派是語藝學派，強調的是在溝通訊息設計上，如何達到有效的溝通效果。

這裡指的訊息設計，範圍非常細致，包含了訊息發佈的時機、由誰發佈、用字遣詞如何設計、要用文字/影像還是聲音、的媒體/管道選擇、形式選擇等，設計重點在於是否可以有效的達到預期給受眾的溝通效果。

本次Lativ 事件的爭議核心，即在於【若您非「台灣製造」不買，我們誠懇建議，請你不要下單】這句溝通用詞的失誤上，或許從企業的角度來看，這樣的說法，是對消費者負責任的實話實說，但從消費者的角度，特別是過去曾認同Lativ品牌精神的忠實消費者而言，這句話很容易被解讀為【不爽不要買】的挑釁意涵，所以這句話出現在目前台灣消費者的反商氛圍下，可以預期的，將引起台灣大眾媒體目前很重要的消息來源【網友】的串連怒罵，加上不久前的【四十個月年終獎金】消息加料，創造出了不小的新聞報導價值。

所以Lativ在溝通敏感議題時，所選擇的語藝策略失當，是引爆後續危機連鎖反應的第三個，也是最重要的關鍵因素。

從我過去經歷過的危機案例經驗來看，這次危機事件對於Lativ實際的銷售影響，可能並不會太大太久。

但此事件真正的影響性，可能會出現在未來媒體、消費者、競爭者、供應商、員工等等其他利益關係人，可能會開始用這次負面議題的角度，嚴格檢視未來Lativ所有的營運相關問題。

如產品瑕疵、消費者權益保障、員工工作權益、供應商管理政策等等，只要有關聯性的，就可能會連結回到本次事件中所出現各批評論點上，強化負面的品牌衝擊，所以我想短期內Lativ還是必須要格外小心重視、預防各項負面的、可能有連結性的問題處理，避免連續出現一連串負面消息，重創品牌形象。