PRer@TW

今天精承與精策同事，為了準備某個客戶的網路危機議題管理服務提案，兩個團隊的成員共同聚在會議室中，交換了一些關於企業網路危機管理的經驗和想法，

最有價值之處，在於我們歸結出了企業客戶慣有的一個迷思：【我想要當網路危機發生時，能夠有一套立即見效的策略或對應作法，迅速進行滅火，減少、平衡負面議題的討論聲量!】

但從過往許多網路危機議題的發展趨勢來看，要實現這個迷思的可能性卻微乎其微!

傳統議題管理，是從議題生命週期出發，認為能夠有效介入議題進行管理的階段，是在議題潛伏或成長期的階段，這個階段不僅議題走向尚未正式確立，企業介入管理的空間和彈性也相對較大。

當大眾媒體介入報導議題後，負面議題被大眾認知的廣度大幅拓展，引發不同利益團體加入議題討論，表達各自立場意見，這階段容易讓風險議題/危機的管理充滿複雜性和變化性，議題走向的預測和掌握更形不易。

現在台灣的大眾媒體環境，如果企業發生的是實體環境中的傳統型危機，要想立馬消除所有大眾媒體的負面新聞報導，就連用撤廣告抵制都不太可能立即見效，更遑論把危機議題放在動輒上萬、十萬、百萬計擁有自由意志網友的網路環境中。

且當企業爆發大規模網路負面串連、批評、抵制時，若還是冀望於用傳統管理網路議題的聲量平衡操作手法，其實也只是螳臂擋車。

企業該如何用幾個人、幾十人，在去對抗幾千人、幾萬人甚至是幾十萬人的不知何時會隨機發動的攻擊呢?

雖然這個迷思不可能實現，但從過去長期與企業互動的經驗，我認為企業會產生這個想法其實是非常可理解的!

因為網路，的確對於企業來說是現在最頭痛、最不可掌控的一個領域，過去，企業的公關部門可以長期耕耘媒體關係，公共事務處可以長期耕耘主管機關和重要意見領袖的關係，但網路危機議題管理，就我目前的觀察，其實企業非常缺乏有效的對應方案，過去我所接觸過的幾個標竿企業，對於應用網路來做行銷其實都已非常擅長，網路口碑的評估、管理也已累積了一定的操作KNOW-HOW，但對於網路危機管理、網路風險預警卻沒什麼具體的解決方案。

目前一般評估企業網路口碑慣用的品牌正面、負面討論量化數據、質化內容的評估報告，我個人對於這個評估模式，是否真的能夠協助企業避免網路危機議題的衝擊，其實是存有很大的疑問? 因為這些評估是從品牌行銷的角度出發，風險預警多僅是質化分析中的附屬內容，多數的分析所提供的仍然是行銷與品牌塑造的建議。

我認為目前若企業要進行有效的網路風險議題管理的關鍵徵結點在於，企業在面對網路危機時思考的命題應該稍微轉化一下，

從以往思考當危機發生時尋求特效藥方案在網路上立馬滅火，轉而思考如何讓原本不可預期的網路危機，預先轉化為可預警、可管理的議題控管目標。

透過【預先界定企業相關的網路危機議題範圍】、【評估危機議題可能出現的來源】並且【擬定長期性、持續性的管理作法】，提前降低網路危機的可能衝擊，而不是當危機爆發，網友開始發生理性或甚至是非理性的串連動作後，才企圖介入管理，此時往往多已回天乏術，可操作的空間和彈性相形較小。

此外，還有一個有趣的地方是，參考過去許多網路危機事件的議題發酵路徑，【網路風險議題】並不僅來自於網路環境本身，許多網路危機是【網路媒體】與【大眾媒體】互相影響交叉，甚至是互相強化下所形成的結果。(如下圖【網路風險議題發酵路徑】所示)

上圖的網路議題擴散路徑，其實可以套用到非常多不同的網路危機案例，從這可以觀察到一個重要現象，網路風險議題來源並不單純來自於網路的原生討論，有些狀況會是消費者向媒體投訴、或是消費者向消基會、消保會等組織投訴後，或由這些意見領袖、團體直接操作媒體議題，待大眾媒體曝光後，引發網路的大規模討論、串連。

而有效的網路負面議題控管策略，有些個案，也是必須先從大眾媒體上創造正面支持的聲音後，才能夠在回頭去影響網路上的議題討論走向，單純在發動網軍在網上平衡，往往是事半功倍。

所以企業想要有效管理網路危機議題，必須從各種不同的風險來源控管著手，進行整體性的風險議題控管思考，不能夠只將目光放在網路環境裡，這很容易會顧此失彼，遺漏許多網路風險議題的可能來源或有效的對應策略，很難對症下藥。

經過今天與精策的交流，我們將精承的風險議題控管模組，結合精策的網路議題控管經驗與操作工具，建構出企業網路風險議題控管系統，完整的系統應該要包含以下結構，才能夠真正協助企業發揮網路風險議題的預警與管理效果。