圖片來源：【智障者家長總會FB】
6/22日，蘋果日報地方記者報導高雄右昌一間麥當勞店長，報警驅趕一名想買冰淇淋吃的唐氏症婦女，引發各界強烈抨擊，成為上週末最火熱的企業危機事件。
本次事件中，除了店長報警驅趕唐氏症患者、與警方互相攻訐以及店員PO文又刪等陸續延燒的種種進展外，引起軒然大波的更關鍵原因，其實還是在於總部公關窗口於第一時間對記者的回應內容：
「因未侵犯王女權益，麥當勞不會道歉，但歡迎她繼續來用餐。」
這個看似制式、中性且非常企業思維的回應內容，剛好碰到上個週末，台灣沒有什麼其他更大條的新聞事件，所以在”天時”的助威下，這個看似內容還算單純的事件，竟意外地觸動了台灣社會近期對於企業高度不信任的敏感神經，輿論態勢自然也就如同洪水找到了抒發口，開始排山倒海地指責麥當勞怎麼可以歧視唐氏症患者，而且做錯事以後，怎麼可以還用這麼倨傲的態度，堅持不道歉?
甚至，也有媒體開始找出過往在美國麥當勞發生過的歧視事件進行類比對照，加深了麥當勞這個企業是歧視弱勢慣犯的負面印象。
參考新聞：【美國麥當勞趕「無臂媽媽」賠200萬 台灣趕唐氏症沒事】
http://www.ettoday.net/news/20130623/229064.htm
這股猛爆性的輿論危機事件，演進至今日，麥當勞總部之公關協理已於公開記者會活動場合正式道歉。
但包括殘障聯盟、唐氏症基金會等部分身障團體，仍然覺得誠意不夠，明天打算到麥當勞總部進行抗議，要求麥當勞必須當面承諾4點訴求，包括公布店內錄影帶還原真相、公開向社會大眾致歉、當面向受辱的王女事道歉、說明未來如何進行教育訓練確保不再有歧視事件發生。
參考新聞：【道歉誠意不夠 身障團體明赴麥當勞抗議】
這個事件看到這裡，相信有許多朋友心裡一定會有一個疑問：麥當勞不是做過很多慈善公益的事情嗎? 怎麼會是一家歧視弱勢的企業呢?
這個疑問，若從我過去和企業互動，觀察組織運作的經驗來分析，我其實完全相信，台灣麥當勞絕對不會是一家刻意要歧視弱勢的企業，一方面，因為對於這種跨國且規模是全台灣最大的龍頭外商企業而言，歧視弱勢族群所可能帶來的銷售衝擊以及營運風險是多過於利益的，企業的本質是在商言商、追求利潤的組織，所以不太可能會刻意去做這種找自己麻煩卻又沒有投資報酬率的事情。
此外，台灣麥當勞長年以來，也都固定投入了相當多的資源，定期在幫助台灣弱勢族群，如麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會長期的運作成果就是一例。
參考網站：【麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會官方網站】 http://www.rmhc.org.tw/
那這次的歧視事件究竟是怎麼一回事? 為什麼突然之間，本來持續有在關心弱勢族群權益的麥當勞，竟變成了一個歧視弱勢族群，全台灣人人喊打的惡質企業?
細究此事件的本質，其實也就是一家分店店長，在面對店內弱勢族群顧客，可能衍生出店面管理問題時，極端的採取了失當的作為，選擇了不恰當的處理方式。但此個案的過失，要說是全台灣所有麥當勞都是用同樣的態度在歧視弱勢，恐怕也有過於放大單一事件代表性的偏誤。
但總部發言人在第一時間誤判情勢，以標準的制式回應因應記者問題，卻也因此失了些準頭，反倒讓回覆的內容經過媒體的報導文字，隱約透露出一些企業的強勢、類似歧視的味道，這時，台灣社會的民粹開始有了一致性的攻擊標的，危機火舌也就開始往總公司層級竄燒。
所以，真正造成本次麥當勞危機事件的核心，其實並不是分店店長報警驅趕唐氏症婦女的失當作為，這不過只是一個導火線。麥當勞真正的危機問題，是出在【公關語藝回應策略失當】，錯誤傳遞出了企業倨傲不願認錯的形象訊息給社會大眾，進而引爆民粹強大的反彈攻擊力道。
換言之，麥當勞的危機，是自己所一手造成的。
圖片來源：【東森新聞雲】http://www.ettoday.net/news/20130623/229008.htm
此外，本次案例中還有幾個重點，也可同步提醒其他類似營運模式之企業，未來需多加留意。
l 【通路/服務產業高風險危機因子】：散佈全台各地的店長和店員
通路業與服務業，擁有散佈全台各地的營運據點每天開門營業，就需要面對各式各樣、形形色色的消費者服務需求和問題，第一線面對這些消費者，處理消費者問題的，就會是店長和店員，但由於地理上分店散佈於全台各地，模式上許多為加盟形式，且在員工素質上可能有極高比例的青少年工讀生，換句話說，這些未經過充分、完善危機處理訓練的員工分散在全台各地，一定會有許多不同程度的顧客服務紛爭、分店內部糾紛等等問題存在，而當拍照/攝影手機越來越普及的當下，隨時都有可能出現負面事件爆料，當爭議事件發生，若店長與店員缺乏媒體/危機處理的基礎應對觀念，而總公司公關人員一時之間，很難獲得完整且充分資訊進行評估的前提下，也時常會鞭長莫及，很難提供精準的支援，此時，若第一線人員不當的處理或回應，往往容易讓事件更趨複雜，使危機越演越烈難以收拾。
所以，目前已有許多企業，開始把以往只提供給總部發言人參與的定期發言及危機處理訓練課程，擴及到各分店的店長皆需要參與，目的是使分店的第一線人員，都具備基礎之發言回應概念以及危機事件處理技巧，積極降低肇因於第一線人員不當處理而衍生之企業危機機率。
l 危機溝通請【把法、理、情原則翻轉過來】應對
企業組織的管理與經營，往往是奠基於法規、政策、規範、考核、稽查等等講究理性的管理制度之上，所以企業在進行各項決策時，若講究太多的人情世故，反而容易阻礙了組織的運作效率。特別是外商公司的企業文化風格，科學、證據、制度是企業DNA中最重要的決策依據。
過往我的觀察經驗裡，許多企業在危機處理時，最信任的顧問諮詢角色其實並不是公關人員，而是熟悉法律條文的律師，因為只要律師說沒有違法的問題，企業就心安一半，對外的聲明也就制式的使用【一切遵循法令規定辦理】。
但在現今台灣的輿論環境下，即使企業的行為遵循當地的法令規定，但【民粹現象】的殺傷力，卻是個不容忽視的關鍵因子，特別是在現今的危機情境中，輿論會很自動地把對企業的道德標準向上提高，忽視可能存在於不同情境中的合理考量，而開始集結對企業展開攻訐，連帶地造成沉默螺旋效應，讓可能本來支持企業做法的平衡聲音，因有所顧忌而不願發聲，沒法進入到整個輿論的討論範圍中，所以整個輿論走向就完全傾向負面的方向推進。
企業營運的重要關係人，如政府主管機關、NGO團體、客戶等，也就更容易受到負面輿論力量的影響，開始對企業進行實質的施壓動作。
當企業在進行危機溝通時，建議需預先檢視可能引發的【輿論危機】走向，並從情、理、法的溝通順序進行對外的回應，預先消解輿論的不滿氛圍，避免讓自身陷入被民粹集結攻擊的紅色警戒狀態。
l 危機處理作法拿捏，務必注意【利益團體的逆襲!】
本次麥當勞的事件，後續引發了許多弱勢保護團體的串連、抗議。
這樣的狀況，讓我想到有部電影【銘謝吸菸 / Thank you for smoking】裡的劇情有些似曾相似之感。故事內容我就不在此贅述，有興趣的朋友可參考影評。(http://blog.yam.com/tzaralin/article/13406621)
我想提醒的重點是，當企業陷入道德性議題爭議時，人人皆可名正言順地群起而攻之，所以議題相關之不同立場的關係人，往往也很容易趁機加入，藉由攻擊企業的行動，收割下不同的利益，如電影中藉由攻擊十惡不赦的菸商，政客可以獲得選票支持、NGO可以獲得經費贊助、媒體可以獲得獨家新聞與拉高收視率等等。當然，不同關係人立場各有不同，目標收割下的利益也各有盤算，無所謂是或非、對與錯，但當事件的態勢已進展到這個階段時，企業必須認清一個重點：事件本質裡，企業的對或錯已不是關鍵。
這樣的情況，在【產業龍頭】、【知名度高】或【近期曝光率高】的企業，特別容易發生，所以在面對各種不同事件時，上述類型的企業皆必須仔細思考是否有可能引發關係人加入，作為妥善設定因應策略的重要依據。
從公關溝通的角度觀察，麥當勞本次的危機事件性質，十分類似去年Lativ更改產地標示時所犯的失誤，兩者都只是因為一句話沒說對，就造成了軒然大波，讓可能可以避免的危機，迅速增溫。
許多企業都只因為說錯一句話，就造成如此大的傷害，台灣企業實在應該看清前車之鑑，不該再輕忽公關語藝專業的影響性。
延伸參考文章：【Lativ其實可以不用這樣!】http://zionxxx1981.pixnet.net/blog/post/14947963
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